Общая структура плана маркетинга в бизнес-плане

Таким образом, план маркетинга определяет направление развития компании.

План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия.

План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации.

В общей структуре бизнес-плана к плану маркетинга предъявляются такие же требования, как и к другим видам плана и также как и  другие разделы, он включает в себя немного пунктов.  Он позволит Вам сформировать полное и конкретное представление о своем проекте и ответить на все имеющиеся вопросы.

Однако если Вы составляете бизнес-план для достижения своей цели, а не для "галочки", я рекомендую воспользоваться развернутым планом, приведенным ниже.

Основными задачами маркетингового планирования являются:

• Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка.
• Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории.
• Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей.
• Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. 
• Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания.
• Разработка схем товародвижения.
• Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей.

План маркетинга является приоритетным при разработке бизнес-плана, потому что:

1. Именно маркетинг определяет, что организация будет производить, как будет продавать, по какой цене, как привлекать клиентов, как рекламировать. То есть, маркетинговый план дает ответы на все вопросы "как?", которые возникают в ходе разработки бизнес-плана.

2. Результаты маркетингового планирования влияют на показатели других планов (финансового, производственного и т.п.).

Почему нельзя начинать с производственного плана? Потому что если Вы сначала придумаете продукт, разработаете его, создадите, Вы можете ошибиться и не найти потребителей, которым будет нужен этот продукт и тем более по той цене, которую он стоит.

Например, Вы можете потратить время и тщательно продумать разработку и создание нового оборудования для изготовления виниловых наклеек, а когда дойдете до маркетингового плана, изучите потребности аудитории, то окажется, что в Вашем городе никому не нужны виниловые наклейки, а тем более дорогостоящее оборудование для их изготовления.

Почему нельзя начать с финансового плана? Потому что у Вас нет информации для расчетов: нет ресурсов, которые нужно обсчитывать, нет цены, которая обеспечит Вам покупательский спрос и т.п.

Успех предприятия обеспечивает качественный маркетинг. Именно этому разделу бизнес-плана нужно уделить особое внимание.

До того как Вы начали составлять маркетинговый план, у Вас уже должна быть сформулирована цель, идея и собрана маркетинговая информация.

Несомненно, Ваша идея может быть откорректирована  в процессе маркетингового анализа, усовершенствована или же вообще изменена. Однако, именно от идеи Вы будете отталкиваться при составлении маркетингового плана.

Конечно, Вы можете сначала проводить широкомасштабные исследования во всех сферах бизнеса и находить потребности потребителей, которые еще не удовлетворены, однако это довольно трудозатратное и дорогостоящее мероприятие. Значительно проще сначала сформулировать несколько гипотез неудовлетворенных потребностей потребителей (на основе своих наблюдений), сформулировать на их основе идею и проверить ее в процессе разработки бизнес-плана.

В структуру плана маркетинга стоит включить:

1. Маркетинговое стратегическое планирование.

• Миссия компании.
• Цели компании.
• Конкурентное преимущество компании.
• Стратегия маркетинга, ее характеристики.

2. Описание продукции.

• Описание продукта и ассортимент.
• Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.
• Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.
• Требования к потребительским свойствам продукта.
• Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.
• Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.
• Упаковка продукта.
• Условия поставки.
• Гарантии и сервис.
• Особенность налогообложения.

3. Ценовая политика.

• Факторы, влияющие на ценообразование.
• Формирование цены, ценообразование.

4. Сбыт продукции.

• Объем и уровень развития отрасли.
• Основные категории клиентов.
• Целевые рынки и их сравнительная характеристика.
• Барьеры входа и развития на рынке.
• Стратегия сбыта продукта.
• Схема распространения продукта.
• Каналы сбыта.

5. Продвижение.

• Методы стимулирования продаж.
• Реклама.

6. Календарное планирование намеченного стратегического плана.

• Даты достижения промежуточных целей.
• Дата достижения конечной цели.

7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.

• Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат

8. Формирование бюджета маркетинга.

• Прогноз объемов продаж.
• Прогноз затрат.
• Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых исследований и аналитических разработок. Если Вы проигнорируете эту важную рекомендацию и составите маркетинговый план на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), велика вероятность, что Ваш план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке.

Убежденность в том, что Вы сами точно знаете потребности потребителей, рынок конкурентов  и что маркетинговые мероприятия не приносят пользы, может быть пагубной для Вашего бизнеса.

Также хочу разделить два понятия: план маркетинга проекта (компании, продукта) как процесс формирования маркетинговой стратегии и разработки средств достижения целей  и непосредственно план маркетинга как документ.

Вы можете провести всю необходимую работу по разработке маркетинговой стратегии и определению инструментов маркетинга, но не зафиксировать все в документе. Я не рекомендую Вам так поступать. План маркетинга как документ решает ряд задач:

• Позволяет четко сформулировать идею проекта (компании, продукта).
• Объединяет цели, задачи и идею в единую систему и доносит эту систему до исполнителей проекта - сотрудников компании.
• Устанавливает цели компании, их сроки и предоставляет инструмент контроля достижения целей.
• Организовывает работу всей компании.
• Обеспечивает точность принятия решений, снижает вероятность  ошибок.
• Эффективно распределяет ресурсы компании: трудовые ресурсы, финансовые, временные и т.п.
• Стимулирует сотрудник к эффективной деятельности, повышает производительность.